Ein mittlerweile klassisch gewordener Text:

„Ich bin Schüler einer Quinta in einem französischen Gymnasium [schreibt Roland Barthes in „Mythen des Alltags", 1957], ich schlage meine lateinische Grammatik auf und lese darin einen aus Aesop oder Phädrus stammenden Satz: quia ego nominor leo [Signifikant I]. Ich halte inne und denke nach, dieser Satz hat eine Doppelbedeutung, einerseits haben die Wörter einen

einfachen Sinn: denn ich werde Löwe genannt [Signifikat I]; andererseits steht der Satz offensichtlich da, um mir etwas anderes zu bedeuten; insofern er sich an mich, den Quintaner, richtet, sagt er mir ganz deutlich [Signifikat II]: ich bin ein grammatisches Beispiel, das bestimmt ist, die Regel für die formale Übereinstimmung von Subjekt und Prädikatsnomen zu illustrieren. Ich muss sogar erkennen, dass der Satz mir gar nicht seinen [originären] Sinn bedeutet, er versucht gar nicht, vom Löwen (und wie er genannt wird) zu sprechen [von Signifikat I also]; seine wirkliche und letzte Bedeutung besteht darin, sich mir als Präsenz einer bestimmten grammatischen Übereinstimmung aufzuzwingen. Ich schließe daraus, dass ich ein besonderes, erweitertes semiologisches System vor mir habe [...].

[...] ein anderes Beispiel: Ich sitze beim Friseur, und man reicht mir eine Nummer von Paris-Match. Auf dem Titelbild [Signifikant I] erweist ein junger Neger in französischer Uniform den militärischen Gruß, den Blick erhoben und auf eine Falte der Trikolore gerichtet. Das ist der Sinn des Bildes [der primäre Sinn, Signifikat I]. Aber ob naiv oder nicht, ich erkenne sehr wohl, was [das Bildzeichen insgesamt, Zeichen I] mir bedeuten soll [Zeichen I = Signifikant II]: dass Frankreich ein großes Imperium ist, dass alle seine Söhne, ohne Unterschied der Hautfarbe, treu unter seiner Fahne dienen und dass es kein besseres Argument gegen die Widersacher eines angeblichen Kolonialismus gibt als den Eifer dieses jungen Negers, seinen angeblichen Unterdrückern zu dienen [Signifikat II]. Ich habe also auch hier ein erweitertes semiologisches System vor mir [...]." [Soweit R. Barthes, 1957; Hervorhebungen/eckige Klammern: D.S.]

Ein anderes Beispiel für ein "erweitertes semiologisches System", aus dem Jahr 1997:
"Jugend '97" - Zwei Fotos und ihre Interpretation:

• Der Kontext: Das eine der beiden Bilder findet sich auf dem Titelblatt des „Magazins des Presse- und Informationsdienstes der Bundesregierung", des „Journals für Deutschland", das im Februar/März 1997 in den ICE-Zügen der Deutschen Bahn ausgelegen hat.
• Das Bild: zwei Jugendliche - Mädchen und Junge, bzw. ein junger Mann und eine junge Frau - ca. 17jährig, eher "brav" wirkend, hören gemeinsam Musik, indem sie sich einen Walkman teilen, und zwar so, dass beide nur einen der zwei Ohrstöpsel im Ohr haben. Sie sind in Nahaufnahme zu sehen; ihre Gesichter sind einander zugekehrt, ohne dass sich ihre Blicke treffen. Sie gehören offensichtlich zusammen, sind im Augenblick aber "ganz Ohr". Der auf das Bild bezogene Ko-Text auf der Titelseite: die Bildunterschrift „Jugend '97: Frech, fleißig, treu, cool".
• Im Inneren des Blattes ist der Artikel, auf den das Titelblatt mit dem Bild hinweist, mit „Einfach cool!" überschrieben (das Wort „cool" kursiv, mit anschließendem Ausrufezeichen). Zu sehen sind auf einem grellfarbigen Foto vier 17-18jährige Jugendliche, die fröhlich und unbeschwert in die Kamera lächeln - zwei junge Frauen, sich um die Schultern fassend, und zwei junge Männer, der eine, am Boden hockend, hält ein Skateboard in den Händen, der andere, hoch über ihm stehend , hat ein großes gelbes Radio/Tape-Deck im Arm. Der fettgedruckte Textbeginn greift die Titelblatt-Formulierung auf: „Sie [die Jugend '97] ist frech, fleißig, energisch, direkt - einfach cool" („cool" diesmal ohne Kursivdruck und ohne Ausrufezeichen). Die Aussage wird zusammengefasst durch den Ausruf: „Unsere Jugend '97!" Die Seite wird dominiert von dem Foto, das mit der Genauigkeit und Intensität, aber auch Schein-Authentizität der Bildersprache zeigt und - scheinbar - beweist, was der sprachliche Text nur behaupten kann, wenn er auf der zweiten Signifikations-Ebene die eigentliche Bedeutung des jugendsprachlichen Wortes „cool" 'umdreht' (s.u.).

Text und Bild rufen uns - frei interpretiert - zu:

„Wir, die wir euch Leser da anlächeln, wir sind eure Jugend, und wir sind - ihr seht's - einfach cool! Wir sind positiv! Wir sind einfach spitze!" Und uns, den Lesern, wird insgesamt nahegelegt: „Wenn ihr bisher gemeint haben solltet, 'cool sein' bedeute eine Haltung von Jugendlichen, die in Distanz zur geschäftigen, leistungs- und erfolgsorientierten, disziplinierten Welt der Erwachsenengeneration gehen möchten - ihr habt euch geirrt: für uns, die Jugend '97, ist Coolsein nichts anderes als Fleißig- und Treusein, eure Werte, das sind unsere Werte. Auch unsere Frechheit, mit der ihr eigentlich eure Probleme habt, ist im Grunde nichts anderes als unser Fleiß - ihr hört es am Klang der Wörter, wie sie aufeinander folgen - frech/fleißig."

Was wir vor uns haben, ist Teil eines komplexen, in sich gebrochenen, Widersprüche gleichzeitig setzenden und einebnenden Diskurses, hier verstanden als Ensemble bestimmter Interpretanten, die die Bedeutungen der Wörter und Sätze, in dem vorliegenden Text z.B. des Wortes „cool", erst überhaupt erzeugen, indem sie vorhandene Sprachzeichen, die bisher von anderen Interpretanten her verstanden worden sind, neu „semiotisieren".

Ich beschreibe diesen Vorgang der mehrfachen Semiotisierung genauer am Beispiel eben des Wortes „cool":

Da gibt es zunächst im „Alltags-Diskurs" den Signifikanten „cool", ein englisches Wort, das auf Wegen, die hier beiseitegelassen werden können, ins Deutsche eingeflossen ist. Seine Signifikate - Denotate und Konnotate ungeschieden - sind, wohl dem englischen Sprachgebrauch entsprechend, „kühl", „frisch" und „ruhig", möglicherweise auch „abweisend". Das durch Signifikant + Signifikat konstituierte Zeichen wird nun im Kontext eines zeitgenössischen Jugend-Diskurses - der nicht mit dem, was wir „Jugendsprache" nennen, verwechselt werden darf! - semiotisiert, so dass ein neues Zeichen mit den beiden Signifikaten „lässig, locker" und „gut, toll", vielleicht konnotativ auch „kalt berechnend", entsteht; es soll ein spezifisches Lebensgefühl wiedergeben, ein Lebensgefühl, das nicht unbedingt einheitlich, bruchlos ist, wie die divergierenden Bedeutungselemente zeigen. Das „Journal für Deutschland" versucht nun durch eine weitere Semiotisierung die Semantik entweder des Erwachsenenalltags-Diskurses oder des Jugend-Diskurses zu ändern oder beides, den Jugend-Diskurs ins Bürgerlich-Brave oder Geschäftig-Unternehmerische, jedenfalls Optimistische zu zwingen, im Gegenzug den Bürger-Diskurs ins Unbesorgt-Aktive oder gar Riskant-Kreative - die Konnotate von „Skateboard" sind doch wohl „artistisch" und „riskant". Ob diese scharfe Anti-Thetisierung zu den gewünschten Synthesen führen kann, ob der gewagte Akt einer semantischen Okkupation und Einverleibung gelingt, darüber können LehrerInnen ihre Schülerinnen und Schüler befragen - und sie anschließend vielleicht mit einer Fortsetzung der Semiotisierungsversuche beauftragen, einer solchen, die die Okkupation und Einverleibung rückgängig machen könnte, in Form z.B. eines Textes im Rahmen eines argumentativen Diskurses oder eines poetischen Diskurses.
(Zu dieser Sicht der "Jugend heute" vgl. den kritischen Kommentar dazu in: "Jugend '97. Zukunftsperspektiven. Gesellschaftliches Engagement. Politische Orientierungen, Hrsg. Jugendwerk der Deutschen Shell (12. Shell- Jugendstudie), Opladen 1997, S. 95)

Ich habe bisher den Begriff "Diskurs"" so selbstverständlich gebraucht, als sei er bereits geklärt. Der Terminus ist in Sprach- und Literaturwissenschaft in den letzten Jahrzehnten vielfältig und durchaus unterschiedlich bestimmt worden.

• J. Fohrmann/H. Müller (Hg.), Diskurstheorien und Literaturwissenschaft, Frankfurt/Main (suhrkamp taschenbuch materialien st 2091) 1988
• Artikel "Diskurs" in: Jeremy Hawthorn, Grundbegriffe moderner Literaturtheorie, Tübingen/Basel (Francke) 1994 (UTB 1756), S. 64 ff.

 Im Zusammenhang der modernen Kultursemiotik korrespondiert er dem Terminus „Kultur". Dort gilt „Kultur" - „anthropologisch gewendet" - als

• „der ganze vielschichtige, aber keineswegs einheitliche soziale Prozess, die alltäglichen Lebensweisen und die unterschiedlichen Vorstellungen, durch die Menschen ihr Leben wahrnehmen, erfahren und gestalten";
• semiotisch gewendet, ist Kultur „eine eigene Praxis der Signifikation, die Bedeutung produziert",
• "das jeweils 'selbstgesponnene Bedeutungsgewebe' [Clifford Geertz, Dichte Beschreibung. Beiträge zum Verstehen kultureller Systeme, Frankfurt/Main 1983, S. 9], in dem die Menschen ihre Handlungen ständig in Zeichen übersetzen" (Doris Bachmann-Medick, Kultur als Text. Die anthropologische Wende in der Literaturwissenschaft, Frankfurt/Main [fitabu 12781] 1996, Einleitung S. 16),
• dies in einem „im Prinzip unabschließbaren Prozess der Signifikation, der Zirkulation und auch Subversion von Bedeutungen" (Hartmut Böhme und Klaus R. Scherpe [Hg.], Literatur und Kulturwissenschaften. Positionen, Theorien, Modelle, Reinbek [rowohlts enzyklopädie 575] 1996, Einleitung S. 15 f.).

(Link zu: Auszug aus:  Hartmut Böhme und Klaus R. Scherpe [Hg.], Literatur und Kulturwissenschaften. Positionen, Theorien, Modelle, Reinbek [rowohlts enzyklopädie 575] 1996, S. 15 f. )

Der Begriff "Diskurs" scheint mir als zentraler Terminus brauchbar zu sein, genau das zu erfassen und zu bezeichnen, was die semiotische Texttheorie an die Stelle der klassischen Autorintention, aber auch des strukturalistischen Codes setzt. Wenn „Kultur" der „im Prinzip unabschließbare Prozess der Signifikation, der Zirkulation und auch Subversion von Bedeutungen" ist, dann sind die kulturellen Diskurse die jeweils konkreten Gestalten des Konflikts und Austauschs der verschiedenen Konzepte und Sprachspiele: sozial verfestigte Schemata und Strategien der Interaktion, einzelne Fäden in der Textur der gesellschaftlichen Kommunikation. Sie sind dann nicht unbedingt gruppenspezifisch, sie kursieren vielmehr diffus in den verschiedenen gesellschaftlichen Lebenswelten - im Grunde einander fremd, insgesamt so heterogen - und damit sind wir mitten in den Problemen einer modernen Hermeneutik -, dass Gadamersche 'Horizontverschmelzungen' unmöglich erscheinen; höchstens so etwas wie eine immer prekär, instabil bleibende „Trans-Diskursivität" oder „Inter-Diskursivität" mag erreichbar sein.

Der einzelne Teilnehmer am Zeichenprozess steht am Kreuzungspunkt pluraler Diskurse. Ihnen muss er allerdings nicht als einem allmächtigen Diskurs-Apparat ohnmächtig unterworfen sein, wenn es denn stimmt, dass die Diskurse keine festen Codes, sondern gleitende, bewegliche Größen sind, er muss auch nicht - bildlich gesprochen - im Strom der Signifikanten und Interpretanten mitschwimmen, obwohl er mittendrin steht, er kann die jeweils geltenden Spielregeln durchbrechen, das Spiel neu mischen, den Prozess der ständig neuen Semiotisierung selber in Gang halten, nicht als „Autor" im klassischen Sinne, sondern als Mitspieler.